Hollywood à la conquête du monde : marchés, stratégies, influences, par Nolwenn Mingant, éd. CNRS.
Comment Star Wars est-il devenu une manne financière dépassant largement le cadre du grand écran ? Les producteurs ont-ils tous pouvoirs ? Culture et cinéma hollywoodien sont-ils deux termes antinomiques ? Peut-on parler d’homosexualité dans un film à gros budget ? Maître de conférences en civilisation américaine à l’Université Paris 3-Sorbonne Nouvelle, Nolwenn Mingant s’est penchée sur ce nom empli d’imageries fantasmagoriques les plus diverses : Hollywood ! Pour Agents d’Entretiens, elle nous éclaire sur un monde qui truste nos salles obscures. Moteur !
Comment est né Hollywood et comment expliquer que cet endroit soit devenu assez rapidement le bastion du cinéma mondial ?
Aux États-Unis, le cinéma a immédiatement été développé sous un angle technico-industriel. Dès 1908, l’inventeur Edison met en place un Trust afin de s’assurer le monopole du marché. En 1922, le Trust n’existe plus quand des producteurs fondent une autre association, la MPPDA (Motion Picture Producers and Distributors of America). Leur optique est la même : créer des entreprises solides et solidaires qui pourront dominer le marché. Dès le départ, les grands studios américains sont organisés comme les autres entreprises américaines de l’époque, sur des principes de division tayloriste du travail, de standardisation et d’intégration verticale (les studios contrôlent la production, la distribution et l’exploitation). C’est donc bien une industrie du film qui se met en place aux États-Unis, avec des studios-usines capables de produire de nombreux films chaque année, et donc d’occuper le marché. Lorsque, après la Première Guerre mondiale, les centres de productions européens sont détruits, de nombreux studios sont déjà bien en place et le cinéma hollywoodien peut alors fournir des films au monde entier. C’est le début de cette omniprésence que nous connaissons aujourd’hui.
La célèbre formule de la critique américaine Pauline Kael qui, en 1968, résumait le style des films hollywoodiens par « kiss kiss bang bang » est-elle encore d’actualité ?
Oui. On peut dire que la formule de base des films hollywoodiens à gros budget reste la même : action, stars, prouesses technologiques. En termes plus économiques, on parle de « production value », c’est-à- dire la capacité des studios à réunir de larges budgets pour engager des acteurs, réalisateurs et techniciens de qualité. C’est donc le style hollywoodien des films à gros budget, tel qu’il est reconnu, apprécié ou critiqué, copié ou condamné à travers le monde aujourd’hui.
Quel est aujourd’hui le poids d’Hollywood sur le marché cinématographique mondial ?
Hollywood est le second producteur de films, après l’Inde, mais il reste le premier exportateur. Si Bollywood s’exporte en Asie et en Afrique, Hollywood s’exporte dans le monde entier. Par ailleurs, les États-Unis importent peu de films étrangers. Il y a donc un fort déséquilibre dans le flux des films entre les États-Unis et le reste du monde.
Star Wars, Avatar, Jurassic Park, Titanic… Il semble qu’au-delà du film proprement dit, la manne financière vienne également des produits dérivés. Cette partie marketing germe-t-elle dès le départ dans l’esprit des producteurs ?
En effet. Ces pratiques existent depuis déjà plusieurs décennies. Depuis les années 1930, Disney vendait des produits dérivés. À la même époque, certains vêtements apparaissant dans les films sont également promus dans les magazines de fans. L’idée de promotion croisée, rendue célèbre par la collaboration entre Disney et McDonald dans les années 1990, est donc latente depuis longtemps à Hollywood. Mais ces pratiques ne s’installent véritablement à Hollywood que dans les années 1970-1980 : le marketing en 1975 avec Les Dents de la mer, les produits dérivés (ou merchandising) en 1977 avec La Guerre des étoiles, le placement de produits en 1982 avec E.T.. De nos jours, le comité qui se réunit au sein de chaque studio pour choisir les films qui seront produits comprend des spécialistes des services marketing et merchandising. Leur opinion compte donc dès le départ. Il est financièrement très intéressant pour un studio de produire une franchise, c’est-à-dire une série de films qui créera un univers particulier. La notion de série facilite le travail des publicitaires. La notion d’univers permet de décliner des produits dérivés très variés. Le public participe d’ailleurs de plus en plus à cette création d’univers à travers les blogs et sites de fan.
La mainmise hollywoodienne sur le cinéma peut-elle être concurrencée ?
C’est bien entendu la grande question qui se pose depuis les années 1920. À partir de cette époque, les pays européens ont essayé plusieurs méthodes : installation de quotas à l’entrée dans les années 1930, mise en place de système d’aide au cinéma national après la Seconde Guerre mondiale. Plus récemment, les producteurs tentent de concurrencer Hollywood sur son propre terrain, en créant des films grands publics, à l’opposé de l’image « art et essai ». Certains décident même, telle EuropaCorp., de produire des films d’action en anglais visant le marché international. Il est difficile de répondre à votre question car le terme de « cinéma » recouvre des réalités très différentes. S’agit-il de programmes, de contenu pour les différentes plates-formes de diffusion ? C’est dans ce sens que l’on peut comprendre la stratégie d’EuropaCorp., ou les efforts de Luc Besson pour créer un vrai studio près de Paris. S’agit-il d’un produit culturel ? C’est dans ce sens que l’on peut comprendre les stratégies visant à développer la popularité des cinémas nationaux, à gagner des parts de marché sur le film hollywoodien. Mais là encore, les choses se compliquent car, désormais, les grands studios hollywoodiens produisent également des films locaux, c’est-à-dire des films français en France, brésiliens au Brésil, etc. La question est donc peut- être moins à comprendre en termes de production qu’en termes de distribution. Depuis des décennies, les professionnels ont bien conscience que la seule façon de concurrencer Hollywood serait de mettre en place un système de distribution d’une force comparable. Ainsi, les films français, par exemple, pourraient circuler dans toute l’Europe et acquérir un poids qu’ils n’ont pas. L’idée est en suspens depuis les années 1920… Et pourtant, il serait important que les producteurs de films d’autres pays réussissent à faire distribuer leurs films afin d’opposer une saine concurrence et de permettre au public d’accéder à des films hollywoodiens, mais aussi à d’autres films. En ce sens, la défense de la diversité culturelle dans le domaine du cinéma est capitale.
Dès les débuts du cinéma hollywoodien, les producteurs ont tenu un rôle qui dépassait largement le simple cadre financier. Ceci a-t-il façonné le mode de fonctionnement du cinéma américain ?
Aux États-Unis, la mainmise des majors sur la production prend fin dans les années 1950. Se met alors en place un nouveau système : un producteur (parfois un agent) va mettre en place seul un projet (script, stars, réalisateur) et va le proposer aux studios pour obtenir des fonds. Des producteurs importants ont des contrats particuliers avec les studios dont ils sont les interlocuteurs privilégiés. C’est donc un système entrepreneurial. Certains producteurs se sont fait un nom et on les associe à un type de films particulier, tel Jerry Bruckheimer (Top Gun, Rock, Pearl Harbor, Pirates des Caraïbes). Ce nouveau système a également permis aux acteurs de prendre plus d’indépendance par rapport aux studios. Ils peuvent désormais privilégier leurs propres projets. On peut penser à Robert Redford qui soutient des films engagés ou exigeants (Lions et agneaux, Carnets de voyage, Et au milieu coule une rivière), Clint Eastwood qui est coproducteur de la plupart de ses films à travers sa société, Malpaso Productions, ou Mel Gibson (Icon Productions) et Tom Cruise (Cruise/Wagner productions) qui compensent la perte de confiance des studios en faisant cavalier seul.
Choisir un réalisateur, revoir un scénario, couper des scènes, décider des acteurs… Hollywood a-t-il TOUS les droits ?
Hollywood est un terme vague. Le producteur a en effet ces droits. On est souvent choqué en France par la façon dont un script hollywoodien peut être retravaillé par plusieurs scénaristes successivement, soit parce que les premiers n’ont pas donné satisfaction, soit parce qu’un scénariste vient peaufiner certains aspects particuliers (dialogues humoristiques, par exemple). Le film est vu comme une entreprise collective et ce qui compte est le produit fini. Aux États-Unis, c’est d’ailleurs la société de production qui est considérée comme l’auteur du film.
Le cinéma hollywoodien est-il un vecteur de la culture américaine ou une merveilleuse école de commerce où la rentabilité est le maître mot ?
En tant qu’industrie, le cinéma hollywoodien est en effet un type de modèle de production cinématographique. Il se fonde sur la concentration verticale et horizontale et sur le principe de rentabilité. Ce modèle a ses points forts et ses faiblesses. Il peut être rejeté, imité ou servir d’inspiration sur certains aspects. Les films eux-mêmes, bien que produits dans une logique industrielle, restent des produits culturels. Comme tous films, ils disent quelque chose de la société où ils voient le jour. Les valeur culturelles américaines apparaissent donc constamment, soit de façon flagrante dans des films à petit budget centrés sur les États-Unis, soit plus en filigrane dans des films à gros budget.
En quoi l’évolution technologique (effets spéciaux, 3D) a-t-elle modifié en profondeur le cinéma d’Hollywood ?
Du point de vue du spectateur, il ne me semble pas que le cinéma hollywoodien ait été modifié en profondeur. Les effets spéciaux ne sont que le prolongement d’une recherche de réalisme présente depuis le début. À leur époque, les effets spéciaux de King Kong en 1933 étaient époustouflants. La 3D, quant à elle, se situe dans la même lignée. Cette technologie existe d’ailleurs depuis les années 1950, mais n’avait pas convaincu le public. L’exploit d’Avatar est d’avoir « vendu » la 3D au public, mais surtout aux exploitants qui ont équipé leurs salles et doivent maintenant les rentabiliser en diffusant d’autres films en 3D. Cela ne me semble pas changer profondément la nature du film qui reste de raconter une histoire. L’évolution technologique la plus intéressante, et celle dont on ne sait pas trop où elle va mener, est le numérique. De plus en plus de réalisateurs peuvent désormais faire des films avec peu de moyens. Des films peuvent trouver leur public directement sur Internet, sans passer par le réseau des distributeurs conventionnels. Le cœur économique de l’industrie du cinéma étant la distribution, on peut se demander s’il y aura un changement d’équilibre entre les différents acteurs du secteur. Les grands studios vont-ils perdre là leur pouvoir ?
Si le piratage via le net des films existe, cela n’a pas empêché l’industrie cinématographique américaine de doubler son taux de croissance entre 1991 et 2001. Comment expliquer ce formidable essor ?
Le piratage (par Internet ou par la contrefaçon de DVD) est en effet le cheval de bataille des grands studios hollywoodiens. Leur association commune, la MPA, cherche la coopération des gouvernements du monde entier pour obtenir des lois strictes sur ce sujet. Mais le piratage a également des effets secondaires paradoxalement positifs : créer un but commun avec des pays qui ont une vision différente du cinéma, faire entrer les films hollywoodiens dans des marchés qui leur sont normalement fermés. C’est donc une question plus complexe qu’il n’y paraît. Parallèlement, les studios n’ont de cesse de multiplier les possibles plateformes de diffusion, et donc sources de rentabilité, pour leurs films. Le même programme ou contenu sera présent en salle, en vidéo (le DVD qui se développe dans les années 1990, le Blu-ray plus récemment), en VOD, à la télévision. Sans compter, bien entendu, les possibilités de merchandising, voire de diversification de l’univers du film vers d’autres formats (un film peut donner lieu à un livre, à une série télévisée). Les studios de cinéma font d’ailleurs actuellement partie de grands conglomérats dont les autre activités sont le plus souvent les médias, la télévision, l’internet. Au-delà de la multiplication des plateformes de diffusion, on a assisté depuis les années 1990 à la soudaine ouverture de nouveaux marchés à la suite de changements principalement d’ordre politique en Asie (Corée du Sud, Vietnam) et en Europe (Europe de l’Est).
« Hollywood produit le meilleur comme le pire »
Le cinéma américain est-il une industrie avec une approche, hélas, plus commerciale que culturelle ?
Le cinéma hollywoodien (attention, tout le cinéma américain n’est pas hollywoodien) est en effet une industrie, ce qui implique une approche commerciale. Cependant, cela n’implique pas un déni de toute dimension culturelle. D’un point de vue strictement commercial, les problématiques culturelles sont très présentes au moment de la campagne marketing. Il est amusant, par exemple, d’aller regarder la différence entre les campagnes pour un même film selon les pays (plus ou moins de nudité, insistance sur tel ou tel acteur, insistance ou non sur le nom du réalisateur). Par ailleurs, nous l’avons vu, les films hollywoodiens reflètent, mécaniquement, la culture de leur pays. Il me semble important de comprendre que commercial et culturel se combinent souvent plutôt qu’ils ne s’opposent. Cependant, lorsqu’on pose cette question, ce que l’on veut vraiment dire, ce que sous-entend votre « hélas », c’est que les films hollywoodiens ne sont que des produits commerciaux et n’ont aucune valeur artistique. Or de nombreux films de qualité ont été produits par exemple à l’intérieur même du carcan du système des studios dans les années 1940. De nos jours, il en est de même. Hollywood produit le meilleur comme le pire. On l’ignore souvent, mais la production des studios ne se limite pas aux quelques grands blockbusters. Elle comprend de nombreux films à budget moyen ou petit budget, avec des visées économiques, culturelles et artistiques diverses.
Marion Cotillard, Vincent Cassel… Rares sont les acteurs qui ont tenté leur chance de l’autre côté de l’Atlantique. Le cinéma américain est-il protectionniste ?
Au contraire. On a souvent reproché à Hollywood de faire la chasse aux talents à l’étranger, une sorte de « fuite des cerveaux » dans le domaine artistique. Il s’agit pour les studios d’attirer ou d’accueillir tous les talents, américains ou étrangers, qui vont permettre de renouveler le cinéma hollywoodien. Un rapide exemple : dans les années 1930-40, les artistes européens fuyant le nazisme ont ainsi apporté une sensibilité menant à la naissance du film noir. Actuellement, les studios font fréquemment appel à des réalisateurs étrangers pour venir donner une touche plus originale à leurs grandes séries : le Mexicain Alfonso Cuarón pour le troisième Harry Potter, le Français Jean-Pierre Jeunet pour le quatrième Alien. Il en est de même pour les acteurs. Les grands visages du cinéma hollywoodien, surtout depuis les années 1980, ne sont pas américains, mais britanniques (Anthony Hopkins) ou australiens (Mel Gibson, Nicole Kidman, Hugh Jackman). Ceci peut passer inaperçu vu de France car, du fait de la barrière de la langue, ce sont surtout des acteurs du monde anglophone qui vont faire carrière à Hollywood. Cependant, depuis le milieu des années 1990, Hollywood s’intéresse de plus en plus au public international, et pas seulement anglophone. Il en résulte des films qui se passent plus souvent à l’étranger et au générique desquels figurent des acteurs non-anglophones. C’est donc en fait actuellement une période plutôt faste pour les acteurs étrangers à Hollywood. Ce qui est intéressant dans le cas de Marion Cotillard, qui semble avoir balayé d’un revers de main la French girl précédente, Audrey Tautou, c’est le fait que sa carrière se poursuive des deux côtés de l’Atlantique. Il me semble qu’il s’agit là d’un effet de la mondialisation. Les acteurs ne cherchent plus à faire carrière à Hollywood. Ils font à la fois des films à Hollywood et dans leur pays d’origine. Notez qu’au générique de Inception, on trouve la Française Marion Cotillard, mais aussi le Japonais Ken Watanabe, également une nouvelle tête d’Hollywood depuis Le Dernier Samouraï. La chasse au talent est mondiale.
Quels sont à vos yeux les 10 films les plus représentatifs de la magie d’Hollywood ?
La « magie » d’Hollywood peut être vue sous des angles très différents. On peut penser aux conteurs des débuts d’Hollywood, en particulier à Charlie Chaplin (qui était d’ailleurs britannique). On peut penser à la magie de la narration. Personnellement, j’apprécie beaucoup la période du film noir (Laura, Assurance sur la mort, La Grande Horloge) qui allie suspense, mystère et une certaine beauté esthétique. On peut penser à la magie de la création d’un univers où le spectateur aime à s’immerger. L’épopée de La Guerre des étoiles a par exemple marqué des générations. La magie peut bien sûr être technologique, avec la recherche d’effets spéciaux toujours plus poussés. Plutôt qu’Avatar, je citerai ici la saga du Seigneur des anneaux qui met de nombreux types d’effets spéciaux différents au service de la narration. Ce qui fascine également, c’est la capacité du cinéma hollywoodien à interroger le contexte politique, notamment à chaud, par exemple avec Dr Folamour sur le nucléaire ou Voyage au bout de l’enfer quelques années après la fin de la guerre du Vietnam ou plus récemment Green Zone qui traite de la guerre en Irak. Personnellement, le film que je préfère est Chantons sous la pluie car, tout en nous révélant les coulisses de l’Hollywood des années 1920, en montrant les « trucs » utilisés pour créer cette impression de magie, il crée lui-même un moment de délice. Les listes des « 10 meilleurs films hollywoodiens de tous les temps » ou des « 10 meilleurs films hollywoodiens au box-office » sont donc trompeuses. Le film hollywoodien a de multiples facettes et l’on l’évalue surtout selon ce que l’on y recherche.
